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食品飲料品牌該如何借短視頻實力圈粉？

當前，食品飲料行業面臨著空前激烈的市場競爭環境，消費者需求細分化多樣化，消費者越來越追求個性化的體驗，產品同質化現象嚴重，品牌老化更是成為多數食品飲料品牌發展的普遍現象。與此同時，食品飲料產品的品類繁多，具備重復購買率高，極強的可替代性等鮮明的特征。

2016年-2018年食品行業線上消費保持高速增長，食品飲料行業新一代消費群體普遍趨于年輕化。近年來，短視頻的爆發，正全面改變著用戶的注意力結構，短視頻忠實用戶也以20-29歲的年輕用戶為主，這與食品飲料行業的消費群體基本吻合。

越來越多的食品飲料品牌主開始將投放目光移至短視頻，期望通過短視頻創意驅動，建立與年輕用戶群的深度溝通，塑造品牌價值，提升用戶對品牌的好感度。

根據短視頻智能營銷平臺的交易數據顯示，2018年1月-2019年5月，食品飲料行業短視頻投放金額根據不同時間節點呈現波動之勢，但整體走勢趨線一路走高。短視頻成為食品飲料品牌營銷的標配！短視頻可以滿足廣告主期望帶貨、種草、電商導流、建立口碑、事件引爆、快速增粉、快速分發、品牌公關等不同的傳播訴求。

面對當前市場局面和口味愈發挑剔的年輕一族，食品飲料品牌該如何抓住用戶喜好，精準聚集目標消費群體，通過短視頻實力圈粉呢？食品飲料品牌該如何在暑期玩轉短視頻營銷，

主要包括種草營銷、眾創營銷、電商帶貨等三種主流玩法。

種草營銷，KOL通過產品體驗、測評、好物推薦、產品清單等內容形式，占領用戶心智，引發用戶購買欲望的一種營銷玩法。種草是以內容帶動需求，喚醒用戶消費意識的軟性營銷手段。

站在消費者的角度而言，在某種意義上，種草效應的發揮，或許是基于埋在消費者內心深處本就具有的消費意圖，或許是一種“沖動型”的完全基于消費者個人喜好的購物需求。不論哪種形式，都將直接帶動產品銷量的提升，對品牌營銷是利好的。

比如#大胃王朵一蒙眼識別蒙牛純甄酸奶#的營銷案例中便采用了KOL測評種草的營銷形式。在《創造營2019》節目播出期間，蒙牛通過微博平臺發起#小蠻腰撐腰計劃#，并邀請吃播紅人大胃王朵一創作原創測評類短視頻為蒙牛純甄酸奶種草背書，以凸顯產品口感醇厚，果味濃密，糖度適中的賣點，引爆產品口碑。

眾創營銷

KOL眾創營銷改寫了傳統廣告的單一內容營銷模式，通過千人千面化傳播，爆破圈層。多圈層KOL圍繞品牌核心傳播訴求，基于自身風格，從不同角度發散創意，原創不同類型的短視頻。多風格的內容足以吸引不同興趣喜好的受眾，實現多領域用戶的全面觸達。

比如在#銀鷺花生牛奶‘掃神馬去羅馬’活動#的營銷案例中，銀鷺食品集團為宣傳旗下花生牛奶，聯合微播易在抖音官方策劃并發起#掃神馬去羅馬#的活動，微播易為其智選14位不同調性、不同圈層的優質KOL，通過原生眾創形式，打造了一場全民參與的社媒狂歡，有效助力品牌年輕化打造。

電商帶貨

電商帶貨，通常適用于建有自營線上店鋪的廣告主，通過短視頻內容，加載短視頻平臺的購物車功能，收割帶貨轉化，促成品效協同，實現線上電商與內容場景的無縫銜接。短視頻帶貨早已成為當下電商變現強有力的手段。

比如在#伊利經典牛奶雙11大促#營銷案例中， Bigger研究所在B站平臺以牛奶大評測的形式幽默的向用戶普及“挑奶”的知識，并向用戶種草伊利經典牛奶，引發用戶強烈購買欲，實現雙11銷量猛增。

短視頻無疑為品牌內容營銷開創了新視野，食品飲料品牌玩轉短視頻營銷需要注意這么幾點：

1、內容為短視頻營銷的“中流砥柱”。在受眾注意力極其分散的當下，加之食品飲料行業的受眾群體極其廣泛，短視頻內容又呈現著空前爆發之勢，食品飲料品牌在短視頻傳播過程歸根結底還是以優質的創意內容為出發點。在內容產出上，品牌可以切實滿足內容創作的場景化體驗，做到品牌調性及內容風格的高度匹配。

2、創新技術加持，AI技術讓品牌精準選號成為可能。品牌營銷勢必要跟隨時代技術的發展，順應市場的走向，以AI大數據為代表的技術正在短視頻營銷領域發揮著愈加重要的作用，食品飲料品牌營銷轉型升級勢必要擁抱大數據。

3、以透穿品牌情感為核心的短視頻創作，能夠擊穿用戶情感共鳴。情感營銷是從消費者的內心深處出發，借助感性的力量，打動消費者，吸引消費者主動買單。

4、利用緊跟年輕人節奏的創意玩法，配以花式的互動手法，吸引年輕一族。年輕用戶對創意、有趣的新鮮玩法具有很強烈的好感度，創新的花式營銷手段會極大增強用戶的參與度。

5、結合品牌需求，明確營銷目標，清晰品牌傳播定位，依據不同的營銷目的，找到適合品牌傳播的營銷平臺和傳播內容方向。對于食品飲料品牌而言，鎖定符合品牌調性的短視頻平臺能為品牌傳播效果加分。

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