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中國短視頻營銷市場發展概述

       根據艾瑞咨詢的數據，品牌廣告主對于社交化營銷的投放意愿不斷增強。短視頻營銷兼具內容娛樂性及互動社交性，紅人效應不斷顯現，在繼綜藝/劇集+明星IP等娛樂內容營銷的試水后，短視頻內容+紅人生態的營銷價值吸引著品牌主做出更多營銷預算傾斜的決策

       另一方面，2018年短視頻營銷市場規模達到140.1億，預計到2020年規模將超過550億，短視頻營銷的變現模式逐漸得到認可。消費者對于短視頻內容粘性增強，并逐漸養成短視頻內容消費習慣，加之大數據、人工智能等技術的發展和落地使得短視頻平臺在視覺效果、用戶互動及內容精準推送上得以提升，品牌主從中看到了更多可待挖掘的營銷消費場景，以及更多可供創新的營銷創意空間。

       與一開始簡單粗暴地追求流量爆發效應不同，現階段品牌主更講究精耕細作，包括與平臺方、內容方以及MCN機構形成更穩定專業的商業合作模式；在更垂直細分的內容領域深耕以及選擇與品牌調性更為相符的KOL；同時還要對短視頻營銷的效果及風險進行監測和評估，短視頻營銷市場處于快速迭代時期，營銷玩法的升級也遠超想象。

中國短視頻營銷新趨勢

建立短視頻社交關系鏈，尋求更細分的營銷場景

       為了刺激用戶主動參與創作與分享，品牌主必須建立起依托短視頻生態的社交關系鏈條，聚攏起屬于自己的“粉絲”，通過熱點話題的造勢積累熱度，既可依靠明星代言人的流量帶動短期聲量，也可依靠用戶的自主二次傳播形成病毒式效應。

       品牌主在短視頻平臺注重社交場景的深度切割，利用短視頻內容演繹的社交屬性，尋求與短視頻營銷融合的新形式和新機會利用定期投喂的營銷內容與用戶建立起互動的社交閉環，就能打出更多營銷組合拳解鎖新的短視頻營銷場景。例如：微博聯合三星發起#VLOG A趣拍#活動，集合了二十多位粉絲數1000萬+的大V參與傳播，3400多名頭部用戶參與活動，收獲話題閱讀量37億，視頻播放量接近5億，推廣活動后三星A80的產品認知度提升了143%。截至2019年第二季度，微博超話社區已經覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，形成了巨大的公開的社交關系網絡和社交互動平臺，結合短視頻進行傳播后能夠形成更大的傳播規模效應。

品牌內容植入“精品化”，平臺競相爭奪PGC內容

       內容植入是短視頻營銷中最為常用的形式之一。與長視頻沉浸式的用戶體驗不同，短視頻內容節奏更快，內容更集中密度更大，品牌主要想在短時間內形成消費者記憶，只能多頻次或做直白露出，亦或用段子式的搞笑手法放大品牌感知。

       長視頻內容平臺則促使精品短內容結構更多元化。愛奇藝的豎屏微劇《生活對我下手了》選用明星化紅人KOL辣目洋子主演，收獲了小紅書的冠名；口碑不錯的微紀錄片《了不起的匠人》已經做到第三季，由長安馬自達冠名。

       現階段短視頻內容精細化還處于初期階段，但短視頻內容類型的豐富滿足了不同用戶的需求，這就為品牌主發出了良好信號——短視頻娛樂內容有潛力為品牌賦能。未來隨著娛樂內容豐富，品牌主或將綁定頭部KOL或明星進行定制化內容輸出，或與內容制作方共同出品精品短內容。

明星IP降溫，頭部、垂類、男性KOL強勢崛起

       近一年，品牌進行短視頻營銷時的首選已經越來越傾向于明星＋紅人的模式或直接和頭部KOL進行合作。和明星相比，KOL的性價比正在不斷升高。盡管在粉絲群體和社交平臺影響力上不如明星強勢，但KOL的形象更加包容和多元，頭部紅人的粉絲群體也不乏忠誠度和購買力，如果方式得當，同樣能幫助品牌主完成銷量轉化，讓營銷活動覆蓋更廣闊的人群。另外，垂類KOL開始發揮不同于明星和頭部KOL的作用，越來越受到品牌的歡迎。垂類KOL更適合傳播深度內容，針對所屬的垂直領域，依靠KOL的深度解讀進行理性訴求的營銷傳播。

       除了頭部KOL和垂類KOL受品牌青睞之外，另一個值得關注的是男性KOL。單從美妝領域而言，在微博公開認證的美妝博主榜單中，就有16%的博主為男性博主。從單個博主影響力來看，李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有著超過女性KOL的關注度和影響力。這也是KOL領域的男色經濟崛起。

       品牌主在進行短視頻營銷時，要根據營銷目標來選擇KOL進行排兵布陣。艾瑞咨詢也向品牌提供了三種玩法作為借鑒：第一是搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化；第二是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷信息擴散；第三是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環節。

科技創新，助力短視頻營銷效果升級

       由于部分KOL的性價比和本身流量也不一定成正比，越來越多品牌主正在試圖建立起一個系統的評估監測體系。不過現階段人工智能主要用于構建短視頻數據評估體系和智能監測，在內容上的應用還處于比較基礎的階段。

       未來人工智能在短視頻領域的應用還會以提升用戶互動體驗為方向，讓消費者在科技的幫助下真正參與到品牌活動中來，建立對品牌的認知和情感。以創意貼紙為例，在今夏的爆款電影《哪吒》上，李現使用哪吒貼紙發布的單條視頻點贊量超過2000萬，播放量超過3.1億。參與創作的明星和UGC用戶都在使用貼紙進行創造的過程中，為電影做了自發的宣傳。創意貼紙融合了視頻特效、場景識別等AI技術，在關聯品牌產品的同時，激發用戶的創作欲望，引發全網參與，推高品牌營銷話題。

      隨著品牌對于短視頻營銷的回報率要求越來越高，挑選合適平臺內與自身定位相符的KOL，再由KOL依據品牌信息創造出符合社交平臺特性的內容，才能讓品牌理念獲得最大化傳播，實現優質的營銷效果。艾瑞咨詢依托新媒體市場監測數據庫OneMedia評出了抖音、小紅書、以及淘寶直播中六大領域的KOL商業價值榜單，希望給品牌主提供參考。

       榜單基于用戶的訪問行為進行推薦。首先結合用戶的消費、瀏覽行為等判斷其分屬的人群樣本。例如美妝人群樣本、家電人群樣本，再根據這個樣本的訪問行為推出KOL榜單。在榜單中，KOL不是根據其生產內容的類型分類，而是根據這一品類對應人群的瀏覽習慣上榜，這些人群樣本高度符合不同品類品牌的消費者畫像，他們的KOL偏好榜單也會讓品牌做出的營銷決策更為精準垂直。

抖音平臺

       截至2019年7月，抖音的日活超過3.2億，在今年上半年內增長了7000萬。龐大的流量優勢早已讓這里成為不少品牌進行短視頻營銷的優先選擇。而隨著抖音近幾年的發展，其不斷完善的KOL生態也讓這里形成了獨特的短視頻營銷氛圍。

護膚、美妝、洗護類KOL廣告價值指數榜單

       洗護領域、美妝領域、護膚領域的KOL榜單具備著較高的重合性，這也和三類產品區隔較小，消費者畫像相對接近有關。尤其是在頭部KOL上，有著明顯的重合。李佳琦、豆豆、李同學、大貓媽媽等美妝類KOL長期位于頭部，已經具備著穩定的高商業價值。

尤其是李佳琦，可以發現在5月和6月的三類榜單中，他的廣告價值指數都穩定在第一名，尤其是在美妝和護膚領域，數值穩定在95以上。與其他KOL 相比，他在TGI和用戶觸達率上的指數都十分領先，再結合他的高活躍設備數，說明他在對應圈層具備著強大影響力，且內容創作對于粉絲有著較強的吸引力。

抖音平臺特點總結

       與其他短視頻陣地相比，抖音在把握年輕人的碎片化時間上具備顯著優勢，因此在潮流引領上跑在前列。大量需要融入年輕社群、貼合年輕人價值塑造形象的品牌都熱衷在這里開疆拓土。無數廣告主選擇自建抖音賬號以融入其內容生態，通過與年輕人一起創造內容來強化心智占領。同時，在抖音強勢的算法分發下，平臺對于品牌的定向傳播訴求具備較強的把控力，各垂類KOL在追求對應人群的廣泛傳播時，只要依托于有價值的內容，便能夠打造出良好的效果。而這里具備的強大內容共創氛圍也讓用戶主動性強，對于品牌植入的接受度高，提升了營銷的有效觸達。

小紅書平臺

       相比抖音等短視頻平臺，起于圖文推薦的小紅書并不具備顯著的短視頻標簽，倒是社交裂變和種草屬性更為明顯。但隨著其內容生態的不斷完善，一分鐘內和五分鐘內的短視頻種草已經在頭部紅人的內容創作中擔當著越來越重要的功效。尤其是其時長的寬松，更是讓大量明星把這里作為獨家的產品安利平臺。

       正是由于獨特的站內生態，小紅書的社交優勢非常顯著。在小紅書KOL通過個人化的種草方式推薦產品時，后續社交鏈接催生商品信任的全過程便已經展開。往往能沿著頭部紅人、中部達人再到大量素人，沉淀出一條高效的購買轉化路徑。尤其是在短時間內對單品進行飽和式刷屏投放，更是可以推動爆品占領用戶心智。

護膚、美妝、洗護類KOL廣告價值指數榜單

       小紅書的洗護領域、美妝領域、護膚領域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性，在內容植入型帶貨領域，這三大品類與年輕女性消費習慣高度重合，因此大量樣本的瀏覽習慣會十分接近，榜單中的頭部KOL也比較一致。

       但與抖音十分顯著的區別在于，小紅書三大領域榜單中開始大量出現明星身影。范冰冰、林允、徐璐、張韶涵、歐陽娜娜便是其中常客。受平臺氛圍影響，明星在這里會進行直接的推薦安利行為，這也讓女明星在她們擅長的美妝護膚洗護領域，推薦觸達效果更好。

       同時，小紅書對視頻時長限制較松，普通用戶可以拍攝1分鐘內容，而頭部賬號申請后可拍攝5分鐘內容。這也在一定程度上降低了明星進行短視頻營銷的難度。相比在15秒內創造有趣+高吸引力+帶貨內容，利用數分鐘的視頻進行日常推薦對于明星而言時間成本更低。因此，大量女明星在小紅書會發布獨家的美妝護膚內容，這種更日常化的展示也讓她們的廣告價值增強，因而躋身于榜單中。

       相比之下，大V的影響力便有所限制，同樣在小紅書同領域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽，其廣告價值指數都在90以下，不如在抖音的表現。尤其是在用戶TGI和粘性上，遠低于在抖音數值，也說明小紅書垂類用戶對單個頭部大V的偏好并不強烈。這也與平臺的物品種草屬性有關。相較抖音，小紅書的好物導向要高于KOL導向。

小紅書平臺特點總結

       總體來看，整個小紅書的投放是從種草開始，然后經過多次的觸達和多樣化的渠道最終打造出單款爆品或是網紅品牌，在這個過程中渠道的多樣性和同類型內容的去同質化顯得尤為重要，單點爆破后的全面刷屏才能起到效果。但值得警惕的是，這套系統式打法的持久效果是建立在品牌產品好用的前提上的。小紅書內大量新品牌的爆發式種草中混雜著不少“虛假廣告”感明顯的產品，對于尋求物美價廉的用戶來說，一旦多觸雷幾次，便容易形成對整個平臺的不信任。而過于套路、陷入同質化的語言風格也會讓安利效果打折扣。

       另外，由于其濃厚的年輕女性消費特質，目前小紅書在女性消費領域上的集群效應顯著，大量品類還存在著開發空間。隨著其用戶年齡的多元化，男性比例的增加，未來會有更多產品在這里進行廣告預算傾斜。

淘寶直播平臺

       淘寶直播跟抖音、小紅書等流量平臺的屬性以及帶貨邏輯并不相同，它已經從流量時代到了買家專業化運營時代。未來直播電商市場廣闊，僅僅淘寶直播一家3年的KPI就是5000億，更別說還有蘇寧直播，京東直播等其他電商平臺也在局內。面對這樣一個巨大的流量和帶貨場所，如何利用好淘寶直播成為擺在品牌商家面前的一大課題。

護膚、美妝、洗護類KOL廣告價值指數榜單

       從圖中可以看出，相比抖音頭部KOL廣告投放價值的高度重合，淘寶直播在洗護領域、美妝領域、護膚領域的KOL的榜單重合度并不高，相反每個月的排名變化非常大。作為淘寶直播本土的KOL帶貨王，佳琦全球嚴選、佳琦Austin兩個賬號，穩居頭部，廣告投放價值最高，一般都位于前三名，廣告投放指數在88以上。其次是賬號范爺冰，SHIRRLY_李欣瑜相對穩定，其他賬號月度變化都比較大。

       單從洗護類的廣告價值排名來看，智律_amanda的廣告投放指數要高于SHIRRLY_李欣瑜，打開智律_amanda的直播號會發現，主播會在直播中不但講解美妝產品的性能信息，還附帶教大家如何化妝，講一些化妝小技巧。也就是說，同樣的廣告投放，如果追求轉化率，可能選擇智律_amanda更合適一些。另外一些保持上升勢頭的新貴KOL也有較高價值。一般情況下，突然崛起的黑馬主播初期在議價能力上會有些滯后，從性價比來看，選擇這樣的KOL比較劃算。

淘寶直播平臺特點總結

       淘寶直播從主播形態上來說會有三個緯度，一個是生態里的草根緯度，第二是明星主播，第三類是紅人店主；目前，店鋪、微淘、直播廣場和廣告流量。除了利用明星、KOL，了解平臺的分發特點，找到自己的受眾，場景化的引導、有趣的話題互動等都是品牌需要重視的。在直播間的互動氛圍下，購買的群體效應更易被激發，在一定程度上能有效提升用戶的消費頻次。品牌跟淘寶直播主播合作的經驗主要有三條：

   （1）快消品類，例如國貨美妝、食品等，要找擴大覆蓋范圍的主播；

   （2）服飾類，樣品成本較高，耗損嚴重，主播的風格定位需要匹配，機構維度合作以代播+旗下主播導購為主

   （3）專業性較強的行業，比如3C、美、健康等，頭部主播全類目都具備帶貨能力，專業度需要廠家代表配合彌補。

       淘寶直播作為一個交易場所給品牌主帶來的是直接的商品轉化。一些品牌級以上的，或者有外部推廣資源、明星資源的，可以選擇把直播當作一個互動平臺，把更多的營銷內容放在直播渠道里進行線上線下的聯動，達到品效銷三合一

二八效益凸顯

       預計在未來，隨著頭部MCN機構開發優質IP能力的增強，流量收割能力隨之提升，行業壁壘將開始出現，行業內的二八效應也將日益加劇，擁有頭部網紅及優秀IP的機構將有更大的議價權和更大比例的營收。而內容IP化所帶來的收入也將與電商和廣告一起，成為MCN機構未來收入的三駕馬車。根據艾瑞數據顯示，在2018年MCN整體百億級市場規模中，頭部MCN貢獻占七成。

競爭加劇，內容去同類化

       隨著越來越多的MCN機構及自媒體向垂類深耕，未來各內容垂類的賬號競爭將進一步升級，一些內容屬性雷同、粉絲量/互動量類似的賬號或將面臨生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質將成為未來各個機構、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。

出海或將成為新出口

       隨著越來越多內容平臺相繼在海外布局，以及國內品牌出海需求的不斷升級，越來越多MCN機構也在有選擇的將自己的內容輸出海外。相比國內多平臺的運作，目前MCN機構出海棲息地主要以YouTube為主，其他社交平臺為輔。

結論

       總體來看，短視頻營銷作為當下最為熱門的品牌營銷方式，正處于一個從粗放到精細的轉型過程。過往品牌被流量吸引砸錢換聲量的新鮮嘗試期已經過去，大量品牌主跟風盲投的局面也已不在。品牌正在逐漸回歸理性，從品效合一的角度考量短視頻營銷的投入產出。

      平臺也需要不斷提升技術實力，強化站內的營銷長板，為品牌提供全流程的營銷解決方案；KOL和MCN機構則需要提升內容創意實力，不斷提升粉絲粘性，擴大影響力，才能幫助品牌更好的樹立形象，傳遞理念，完成銷售轉化。

      目前MCN構建的內容生態，已經成為平臺方多數流量的來源。越發團體性、精細化的運營也在放大MCN的商業價值。這吸引了大量品牌主的參與，也促使MCN的內容產出更為標準化，創意更具吸引力，推動了整個行業獲得全新的工業化升級。無論是直播時代公會、微博時代的營銷公司、短視頻時代的MCN機構，都是技術推動平臺發展，從而促使了相關機構的誕生。隨著5G時代的到來，屆時誕生出的新形態內容平臺，也會給MCN帶來全新的機遇。

       一個新的短視頻營銷生態系統正在建立，這個多方共贏的游戲，需要品牌、平臺、KOL和MCN機構攜手，發現行之有效的商業模式，探索更多變現玩法。