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如何讓短視頻營銷成為品牌“冬天”里的一把火？

       短視頻作為當下最受人關注的內容形式，已經深入到我們日常生活之中，成為我們的一種生活方式，深深地影響著我們這一代人。

      在短視頻內容更有趣、更有料、更有態度的情形下，用戶不僅會完整觀看該視頻，甚至可能重復觀看乃至于分享傳播該視頻。對品牌來說，一個有意思的短視頻能增加品牌的曝光度，進而促使用戶對品牌產生喜歡、認同、認購、傳播的想法。由此，短視頻能給品牌營銷帶來更多的機會。

 5.18億短視頻用戶，為品牌營銷開啟新的曝光藍圖

       最近幾年，短視頻應用迅速崛起，用戶規模快速擴大。根據《抖音DTV廣告營銷價值白皮書》數據統計顯示，截止2018年9月，短視頻的月活用戶已達到5.18億，相比11.2億的移動互聯網用戶，占其46.25%；短視頻月活用戶日均使用時長為47.4分鐘，恰好為在線視頻用戶日均使用時長23.7分鐘的兩倍；短視頻月使用總時長已達122.79億小時，位列即時通訊、在線視頻之后排名第三，占比8.8%。海量的短視頻用戶成為品牌廣告傳播的高效介質，增加品牌曝光機率。

▲ 圖片來自《抖音DTV廣告營銷價值白皮書》

 高效定位目標人群，避免廣告資源浪費

     隨著人工智能等技術在短視頻中的應用不斷深化，通過算法向用戶匹配、推薦內容，使短視頻迅速占據用戶時間，讓品牌“智能化匹配用戶”，高效定位目標人群，進而避免了廣告資源浪費。

▲ 圖片來自于《2019短視頻營銷白皮書》

 生活化、場景化、真實化的短視頻讓廣告更易被用戶接受

       隨著短視頻內容生態的不斷完善，而以短視頻內容為載體的廣告，能幫助品牌實現對消費者“種草”。根據知萌《2019短視頻營銷白皮書》調查研究表明，有情懷、實用、有趣、接地氣的短視頻廣告更容易讓用戶接受，從而提升消費者的購買欲望，也能幫助企業從品牌建設到內容營銷，精準觸動用戶內心，容易和消費者情感上產生共鳴。

▲ 圖片來自于《2019短視頻營銷白皮書》

電商與短視頻平臺合作，給品牌“牽手”消費者提供新路徑

      短視頻平臺正嘗試給企業和創作者提供更多的變現渠道。號稱短視頻“風向標”的抖音，去年就已將淘寶鏈接關聯到了抖音號中，點擊后便出現商品推薦信息，直接引流到手機淘寶APP去購買。電商與短視頻平臺合作，不僅給消費者帶來便利，還給品牌“牽手”消費者提供新路徑。

▲ 來自抖音APP截圖 

       綜上，短視頻的營銷價值已毋庸置疑，利用短視頻做短視頻營銷已成行業共識，那么應該怎樣做好短視頻營銷呢？如下三點值得注意：

打造精品內容，精準輻射圈層人群

      短視頻內容是用戶獲得消費、生活方式的靈感和啟發的來源，用精品內容為消費者打造美好生活方式，從而形成消費者對品牌從“認知”到“認可”的轉化。 

       根據《抖音DTV廣告營銷價值白皮書》調查顯示，不同品牌的營銷重點不同。研究者通過對3C、日常消費、汽車、網服四大類的研究發現。凸顯科技、高端、流行、時尚、質感突出等元素的短視頻內容，更容易獲得年輕的3C用戶喜愛；明確表現出產品的核心利益點以及產品特色的短視頻，更容易獲得日常消費品用戶的青睞；直接傳遞出價格和優惠的短視頻，更容易被汽車類用戶接受；幽默詼諧且貼近日常生活短視頻，更能贏得網服類用戶的芳心。 

      去年，香奈兒在抖音注冊藍V賬號“美好印象志”，利用“J12的十二小時”短視頻結合產品特性，通過12只短視頻呈現J12系列腕表美好的十二個小時，展示美好生活收獲了“億級”票房。

▲ 圖片來自于《2019短視頻營銷白皮書》

       無獨有偶，為配合可口可樂新包裝音樂手環瓶的推廣，結合抖音平臺的音樂基因，可口可樂聯合抖音定制產品專屬音樂，希望通過音樂+短視頻詮釋音樂手環瓶，聚焦音樂圈層文化，把喜愛同一種音樂的年輕人聚集起來，為喜愛的音樂人打call，從而提升了產品的銷量。

▲ 圖片來自于《2019短視頻營銷白皮書》

 利用明星、網紅、KOL提升品牌曝光度

      明星達人就是關注點，有關注點就有流量，有流量的地方就有品牌曝光。通過聚攏“達人資源”，通過短視頻話題發酵，實現病毒式營銷，能讓更多人認知品牌，形成品牌圈層信任。 

      抖音中的寶馬BMW X3短視頻廣告，通過高流量價值的明星（趙又廷、宋佳）資源，為產品上市創造強大的市場聲量，為寶馬新車上市帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉淀”的營銷價值。

▲ 圖片來自于《2019短視頻營銷白皮書》

      還有抖音里的皇室戰爭短視頻廣告，通過發起挑戰賽的互動模式為用戶提供參與創作渠道，通過豪華的KOL陣容號召，持續為挑戰增加熱度和參與量，實現品牌與用戶的創意溝通。

▲ 圖片來自于《2019短視頻營銷白皮書》

發掘企業營銷自有主陣地，構建長效營銷生態

       在巨大的流量面前，品牌每一次的營銷活動都不應該是孤立的，而要試圖把品牌好的內容逐漸沉淀下來，因此，建立品牌短視頻營銷自有主陣地，讓品牌每一次的廣告投放相疊加，利用這個陣地把好的內容集中呈現給消費者，延續優質內容的生命力，并進行粉絲資產積累。

       作為首批擁抱抖音藍V企業號運營的品牌，vivo一開始就在抖音短視頻平臺建立自己的品牌陣地。Vivo在短視頻平臺的營銷策略綜合運用了不同方式，通過內容輸出，粉絲積累，數據沉淀，營銷轉化，依托陣地的產品聚合，在短視頻平臺打造了良好的品牌生態。

▲ 圖片來自于《2019短視頻營銷白皮書》

      不同的品牌在利用短視頻營銷打造“爆款”的道路上，玩法不同，但也有相似。品牌在向消費者傳遞品牌信息的同時與消費者達成情感共鳴、形成互動，也是短視頻營銷的核心原則。

      在經濟壓力巨大，流量變貴，增長困難的當下，短視頻營銷的盛行，無疑是“冬天”里的一把火，給品牌營銷點燃了新的希望，短視頻營銷未來可期。

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