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暑期影視劇短視頻營銷：誰貢獻了熱門內(nèi)容？

      今天由八毫米傳媒科技帶大家回看整個暑期檔。本來處于風聲鶴唳的劇集市場，因為政策的突然松綁，多部大IP古裝劇集中播出，造就了《陳情令》的火爆，《長安十二時辰》的高口碑；另一邊，現(xiàn)代劇《親愛的，熱愛的》《小歡喜》相繼收割熱度好評。電影方面，多部片子遭遇撤檔，《哪吒之魔童降世》（下稱《哪吒》）卻制造了難得的驚喜，《烈火英雄》表現(xiàn)尚可。

      熱鬧背后，《九州縹緲錄》《全職高手》都未能達到IP曾經(jīng)釋放的高度，《銀河補習班》兩極分化，《上海堡壘》更是爭議不休。

      口碑各異的影視劇反應到營銷上，也會呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)態(tài)勢，內(nèi)容與營銷相互加成或掣肘。作為影視劇的最后一公里，營銷宣發(fā)近兩年也開始在短視頻上發(fā)力，開通抖音賬號已經(jīng)成為影視劇的標配。《前任3》短視頻營銷不常有，但誰都不想錯過未知的可能。這個暑期檔，各個影視劇在短視頻營銷上也都交出了好壞不一的成績。

   爆款影視造就熱門內(nèi)容，

 短視頻反哺長視頻

      前不久收官的《小歡喜》，不管是從收視還是口碑，都可以稱得上暑期爆款劇之一，播出期間，除了89次登上微博熱搜榜，在短視頻平臺熱度也是可圈可點。據(jù)悉，在入駐抖音的影視劇官方賬號中， 《小歡喜》總獲贊量第1，截止8月30日，總獲贊5438.1w，總播放量近10億，粉絲量180.5w。

      在《小歡喜》發(fā)布的短視頻里，100W+點贊的視頻就有14條，為暑期影視之最。林磊兒酒后“文潔，這都是小場面”的視頻點贊最高，目前達到258.1w。

      今夏造星劇當屬《親愛的，熱愛的》和《陳情令》，前者捧紅了李現(xiàn)，后者帶火了肖戰(zhàn)、王一博，同時這兩部劇抖音賬號粉絲也分別位居第一、二名，《陳情令》在《小歡喜》之后共生產(chǎn)出9條百萬點贊視頻，《親愛的，熱愛的》為5條。但考慮到《親愛的，熱愛的》總發(fā)布視頻數(shù)三者里面最少，平均下來其爆款概率最高。

      截止發(fā)稿前，《哪吒》的票房已經(jīng)突破47億，正式進入中國影史票房總榜第二。除了票房上拔得頭籌，在開設抖音賬號的暑期檔電影里，《哪吒》官抖@小爺哪吒粉絲數(shù)也高于其他電影。七夕期間，太乙真人與哪吒、敖丙與申公豹打電話的兩條創(chuàng)意視頻收獲了百萬點贊，告知觀眾哪吒配音是女生的視頻則成了八十多條視頻中的最熱內(nèi)容，另外成都首映禮上配音主創(chuàng)現(xiàn)場還原角色也達到100多萬點贊量。

      值得一提的是，“大圣與哪吒同框，關于哪吒是男是女“的創(chuàng)意短視頻在整個社交網(wǎng)絡實現(xiàn)了多維度的效果傳播；抖音推出的哪吒特效，經(jīng)過李現(xiàn)的抖音首秀，鄧紫棋、關曉彤、羅志祥、Angelababy等明星的帶動，更是吸引400多萬人參與拍攝，幾乎無死角觸達。

      暑期電影票房第二名，根據(jù)真實事件改編的《烈火英雄》，片中不乏催淚情節(jié)，這也是在短視頻流轉(zhuǎn)法則里最容易撬動大眾傳播的內(nèi)容之一。其官抖也深諳這一道理，四條百萬點贊內(nèi)容皆離不開感動、催淚。其中將油罐爆炸殺傷力與消防員逆行而上等電影畫面剪輯而成的片段、楊紫穿婚紗跑向犧牲的丈夫、路演很多男觀眾落淚，楊紫講述消防員爸爸的故事成了官抖點贊前四。

      官抖表現(xiàn)最好的可能還要數(shù)《掃毒2》，雖然發(fā)布內(nèi)容不到50條，總獲贊卻高達2700多萬，創(chuàng)下暑期電影官抖之最，僅劉德華古天樂互動翻紙猜票房接近300萬贊。《使徒行者2》《銀河補習班》《鼠膽英雄》也都各生產(chǎn)出了數(shù)條爆款。

      不難發(fā)現(xiàn)，話題熱度表現(xiàn)不俗的影視劇，勢能亦會傳遞到以其為物料基礎的短視頻營銷上，任何圍繞母體內(nèi)容進行的二次創(chuàng)作，劇情片段剪輯、花絮、路演、采訪或創(chuàng)意視頻都能對觀眾意猶未盡的追劇觀影心理渴求起到填補作用，最終使得這些短視頻達到與劇差不多同高的影響力輻射。反過來，碎片化內(nèi)容也會激發(fā)潛在受眾的觀看欲望，通過擴容目標人群進而反哺長視頻。

熱度不夠，花絮來湊

      雖然說火熱的影視劇做起短視頻營銷來通常都不會差。但這并不意味著反響平平的影視在該方面做不出爆款。

      像有劉昊然加持的《九州縹緲錄》，盡管聲量一般，官抖還是創(chuàng)作出了四條百萬點贊內(nèi)容：宋祖兒采訪談自己的熒屏初吻，姬羽雨中表白，世子和姬羽成婚前一晚聊天，寵女狂魔離國公，前者有明星效應推動，后幾個則是從劇中挑出愛情、親情進行情感攻破。

      事實上，前面提到的《小歡喜》《親愛的，熱愛的》《烈火英雄》《掃毒2》等也都是從明星、情感幾個角度切入短視頻營銷。然后以此為導向進行內(nèi)容細分，根據(jù)實際情況選擇呈現(xiàn)劇情剪輯、采訪，還是路演、幕后花絮、創(chuàng)意衍生等。

      因為《小歡喜》里有大量或搞笑或感人的經(jīng)典片段，可以說隨手截取一段都是精華。因此即使只是眾多劇情的碎片化呈現(xiàn)，《小歡喜》的短視頻效果已經(jīng)是很多電視劇所望塵莫及的。這種可以說是最省時省力的營銷路徑，前提要有熱劇以及名場面支撐。像采用相同方式的《長安十二時辰》就成了反面教材，該劇本身觀看門檻就已經(jīng)很高，故事起伏不突出，如果只是一味的搬運劇中片段，很容易讓用戶陷入云里霧里的局面，畢竟其不似《小歡喜》大眾，從未追劇的觀眾無需前后劇情串連也能理解短視頻里的內(nèi)容。

     《宸汐緣》白澤獸五碗，《加油，你是最棒的》十年真愛粉瀟瀟表白郝澤宇的劇中片段則分別達到了近200萬點贊，但對于本身故事就缺乏吸引力的影視劇來說，這些名場面可遇不可求，也難以持續(xù)。

     《長安十二時辰》官抖里點贊最高的一條視頻是講易烊千璽發(fā)燒堅持拍戲的現(xiàn)場花絮，這類花絮內(nèi)容大可成為其核心的營銷方向，既然劇集存在勸退可能，不那么嚴肅的片場幕后則可以拉回一些觀眾的關注，再加上易烊千璽的流量烘托，借助短視頻本來能對劇的收視起到拉升作用，卻因操作不當誤入歧途。

      或許《長安十二時辰》應該向《親愛的，熱愛的》學習一下，后者五條百萬點贊視頻全都是李現(xiàn)楊紫拍攝花絮，其中“楊紫李現(xiàn)片場互夸，李現(xiàn)說自己11歲在看《家有兒女》”的花絮在暑期電視劇官抖發(fā)布的所有內(nèi)容中拿到了最多點贊。《銀河補習班》中高考結(jié)束從樓上扔試卷書本碎片場景、鄧超被車撞，《沉默的證人》楊紫京味rap，《鼠膽英雄》岳云鵬說臺詞嘴瓢，《送我上青云》姚晨反復拍被打鏡頭，《陳情令》魏無羨藍忘機菜園奇遇、王一博片場過21歲生日等爆款內(nèi)容全都是幕后拍攝花絮，觸碰到的是快樂或感動的內(nèi)心情感。

     《使徒行者2》《沉默的證人》《掃毒2》因為都有影帝坐鎮(zhèn)，在短視頻營銷里，也將明星效應發(fā)揮到了極致，《掃毒2》既有劉德華古天樂互動創(chuàng)意視頻，也有古天樂演技片段，《沉默的證人》張家輝普通話的梗百試不爽，到了《使徒行者2》中張家輝普通話打招呼的視頻依舊能達到190多萬點贊。

      花絮對于大眾的磁力是明星與劇情的共同作用，路演、采訪也是如此。《烈火英雄》《親愛的，熱愛的》還借助主演抖音賬號將明星影響力注入到短視頻營銷中，前者黃曉明、杜江都在個人抖音賬號上發(fā)布電影相關短視頻，后者則有楊紫以及李現(xiàn)，在楊紫更新不多的狀態(tài)里，與《親愛的，熱愛的》的短視頻點贊都在兩百萬以上。

      需要說明的是，《九州縹緲錄》官抖200多萬粉絲里有一部分《扶搖》的功勞，其為后者官抖改名而來，二者同為檸萌影業(yè)出品的電視劇。這也為影視出品方提供了一種借鑒，一般抖音賬號隨著電視劇收官電影下線而不再更新，原來積累的粉絲被擱置。將其改名留作下一部劇，大大縮短了新劇冷啟動的過程，為創(chuàng)作熱門內(nèi)容提供了粉絲基礎。

      隨著各種影視娛樂賬號從微博、微信轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，這為影視劇的短視頻營銷創(chuàng)造了眾多“自來水”的力量。像《小歡喜》主話題#小歡喜#在抖音總播放量34.5億，#小歡喜太真實了#則為10.5億，全站相關話題總播放量超72.6億，這不是官抖一個賬號所能完成的，很多都是自發(fā)安利傳播。

      對于影視劇來說，短視頻營銷只會越來越重要，將內(nèi)容本身做好，短視頻營銷也會愈加得心應手。

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